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      《魯見“酒量”》之淄博篇:醬酒+散酒,撐起淄博人的“海量”
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-04-24 16:56 作者:孫文東 張瑜宸 苗倩

      過去的一周,《華夏酒報》融媒體團隊以“魯見‘酒量’”為主題,走進因燒烤文化熱度飆升而廣受矚目的山東老工業城市——淄博,通過對話酒類經銷商、煙酒店主,走訪高端商務餐飲、社區便民市場以及網紅燒烤攤點,發現淄博市民在飲酒習慣上有著顯著的特征:不僅對醬香型白酒情有獨鐘,且對散裝白酒同樣表現出極高的消費熱情。

      值得關注的是,淄博的常住人口數量僅占山東全省的4.64%,但居民對白酒的偏好與消費習慣遠超人口規模所對應的平均水平。以此前發布的《魯見“酒量”之煙臺篇》為參照,兩市的常住人口相差近240萬,有意思的是,煙臺地區生產總值遠超淄博兩倍以上,但淄博的白酒消費量卻近乎煙臺的三倍,這在一定程度上凸顯了淄博白酒消費市場的活躍度,以及其深厚的飲酒文化底蘊。

      淄博白酒基本盤與全國趨勢基本一致

      作為全國重要的工業城市,淄博工業文明浸潤深、氛圍濃。采訪中,眾多酒商紛紛表示,在這片土地上,人們不僅見證了工業化進程的輝煌歷史,同時,也繼承了一種與工業文明相伴而生的獨特生活方式,即對白酒的熱愛與品飲傳統。

      “根據業內交流獲得的數據來估算,淄博規模以上白酒消費市場規模已超過12億元,其中,茅臺及其系列產品占據約5億元,汾酒在1.3億元至1.4億元,五糧液與郎酒各自貢獻超過1億元,習酒銷售額接近1億元,洋河與劍南春則分別達到6000萬至7000萬元?!鄙綎|淄糖名酒食品有限公司董事長麻景奎在接受《華夏酒報》記者專訪時分析指出,淄博是座有工業底蘊的城市,白酒整體消費頻次高、規模大,與全國趨勢飲酒偏好基本吻合:消費者的購買行為明顯向知名品牌集中。其中,醬香型白酒占據絕對主導地位,市場份額達到60%,無論是商務接待,還是家庭聚會等各類飲用場合皆如此,但近兩年,隨著消費者愈發理性,醬酒市場開始回調,濃香逐步回溫,清香也形成了新的消費趨勢。

      從價格區間來看,高端市場無疑是茅臺的天下;在次高端千元價格帶上,競爭格局則呈現出多元化態勢,五糧液、郎酒、習酒及茅臺1935等品牌均有不俗表現;在300至800元的中高端價格區間,醬酒品牌如郎酒、習酒繼續保持優勢,同時,濃香型代表洋河與劍南春也展現出穩健的市場表現;至于300元以下的中低端市場,主要由茅臺系列酒主導。值得注意的是,自去年起,清香型白酒的代表——汾酒,在中端價位及百元以下的光瓶酒領域異軍突起。

      “從品牌構成來看,全國知名品牌的白酒占據了淄博市消費總量的九成。過去,淄博本土的扳倒井、黃河龍、百糧春等地產酒品牌在當地頗具影響力。但近年來,隨著各大名酒渠道下沉、深度拓展,地方品牌面臨不小的沖擊?!甭榫翱嬖V《華夏酒報》記者,盡管如此,地產酒還是在通過扎實的營銷策略與活動,在婚宴市場板塊分了一杯羹。

      不容小覷的散酒市場

      引發《華夏酒報》記者高度關注的是,散酒在淄博市場也有著巨大的潛力與旺盛的需求。

      在深入淄博市場調研時,正好有一位顧客在打散酒,15元一斤的散酒,他一次性購買了20斤。他向《華夏酒報》記者透露說,這是他一個月的“酒量”,平均下來,每天差不多能喝三四兩到半斤。

      據了解,像這樣鐘情于散酒的消費人群在當地并不罕見。

      “我們所處的這座老工業城市,老年人口占比較高,他們往往傾向于選擇性價比較高的消費品,因此,本地散酒市場表現尤為突出。但并不是所有的散酒都價格低廉,價格也是從不足十元至高達一千元不等?!鄙虚喢嫎I主李建告訴《華夏酒報》記者,以他的小店為例,提供的散酒價格有7元、10元、15元、22元、36元、55元、100元、600元乃至1000元等多種選擇,但在實際銷售中,36元和22元這兩個價位的散酒最為暢銷。

      “實話說,同樣價位,散酒的酒質比瓶裝酒更好。因此,當地很多老酒客對散酒的忠誠度特別高,這從散酒銷售點的分布情況也能看出來?!弊筒┤馕樯藤Q元太對《華夏酒報》記者分析指出,在淄博,散酒銷售點不僅存在于繁華的商業街區,還深入到居民生活的各個角落,特別是在一些老城區或者傳統的市場區域,雖然規模不大,但數量眾多,且多數都經營多年,積累了大量的顧客資源。

      有散酒店主給《華夏酒報》記者算了筆賬,雖然單個店鋪的銷售額難以達到億元級別,但若將全市所有散酒銷售點的業績匯總,整體市場規模有可能達到2億元。由此來看,散酒市場不容小覷,龐大的數字背后有著廣泛的消費基礎,但遺憾的是,散酒銷售中,依然是外地品牌占據主導。

      醬酒正在告別野蠻生長

      “貴州醬酒看山東,山東醬酒看淄博?!边@是走訪煙酒店時,讓《華夏酒報》記者印象最深的一句話。打個不恰當的比喻就是,醬酒瘋起來,幾乎也沒別的香型什么事了。

      據悉,兩年以前,醬酒在淄博的市場份額更高,一度達到七成以上,甚至在一些中高端餐飲場所的晚間消費,醬酒幾乎占據了壓倒性優勢。

      “早前,醬香型白酒占比之所以能達到如此驚人的高位,除了茅臺賦能、核心意見領袖引領,部分原因還在于諸多二三線品牌抓住醬香型白酒的市場風口,通過開發買斷等形式,實現了短期內的井噴式增長?!甭榫翱治鲋赋?,但醬酒占比過高的市場表現是階段性且非常規的,作為一名行業從業者,他認為,這一現象并不合理。

      “粗略估計,整個桓臺縣,醬酒的市場份額應該能達到80%。如果單看我的店,比例更高,超過90%。不是說濃香不好,其實很多濃香企業也在扎實做市場,但消費者就是不認。舉個例子,如果是商務宴請,攜帶一瓶價格達500多元的濃香型白酒,還不如選用一款價值200多元的醬酒?!辈傑杳曝撠熑藢O德波對《華夏酒報》記者分析道,事實上,以前的淄博市場還是以濃香為主,轉向醬酒是在2019年。當時,醬香剛剛風起,開始出現風口,接著就有一批消費者大量購買并儲存?;旧?,只要是價格合適,還具備一定品牌力的醬酒,買個50箱、100箱的顧客大有人在。

      “但如今,購買10箱就已經算是大客戶了,多數企業和個人更傾向于按需購買,即用即買,但不管是自飲、商務宴請還是婚宴,醬酒依然占據市場主流地位。目前看,消費者的認知相對固化,可能需要很長時間才能轉換,但清香勢起不容忽視,并且在相對小眾的圈層里,用老酒兌新酒的喝法也逐漸流行起來?!睂O德波如是說。

      從調研的結果來看,醬酒+散酒,撐起了淄博人的“海量”。

      未來的機遇在哪?

      盡管淄博白酒消費市場有著廣泛的群眾基礎和巨大的消費熱情,但復雜多變的經濟環境,還是給品牌商、經銷商、煙酒店帶來了前所未有的挑戰。

      “這兩年,酒水市場的紅火更多是表面現象,繁榮之下,實則是大批煙酒店老板透支資金與過度運營的結果。因此,煙酒店的日子并不好過是行業共識。不管怎么說,每一個行業它都有其存在的價值,中國有句老話就是,只有倒閉的企業,沒有倒閉的行業?!睂O德波坦言,眼下,大部分酒水都存在價格倒掛的問題,而且渠道利潤太過透明。在較為理想的市場環境下,一件名酒帶給零售商的利潤空間通常只有十幾元。如果一旦遭遇市場價格的非理性飆升又迅速回調,經銷商就有可能出現虧損。所以,在庫存高企、需求疲軟的態勢下,經銷商會越來越理性,消費者也會越來越理性。

      “那些不過分依賴浮華營銷策略,而是注重實實在在的扁平化市場推廣、品質提升和服務質量的二三線品牌,在未來將會擁有更為廣闊的市場潛力和發展機會。畢竟,并不是所有的消費者都有這個經濟實力去接觸高端品牌。那些二三線品牌雖然市場占有率相對較低,但由于其優質的酒品和合理的價格定位,會成為一線大品牌的‘平替’,反而更受大眾消費者青睞?!睂O德波告訴《華夏酒報》記者,未來,想要在競爭激烈的市場中脫穎而出,煙酒店必須要聚焦,注重品牌、品質和品位,多舉辦沉浸式的小型品鑒會來征服消費者。此外,能否做好服務也成為關鍵因素。他建議,下一步,煙酒店也要建立完善的客戶服務體系,提供周到、細致、專業的服務來增強顧客的忠誠度和黏性。

      對此,名酒經銷商們也表達了相同的觀點。在他們看來,面對市場新挑戰時,超商、大商也需要與時俱進,積極調整自身策略,以便更好地適應市場需求,保持競爭力。

      “現在,以郎酒為代表的名酒企業開始轉變思想,攜手經銷商共同進步,通過系統性的培訓打造一支理念一致、戰術明確的經銷隊伍成為一種新趨勢。這種新趨勢不僅意味著名酒企業對于市場的深度洞察,也體現了他們對于合作伙伴的深度關懷。其核心就在于統一各方思想,確立共通的市場戰略,進而助力經銷商構建高效運作的團隊,實現共贏。所以,未來,廠商關系對于白酒行業未來的發展起著決定性作用?!甭榫翱治龅?,可以將廠方、商家與經銷商視為一個穩固的三角關系,如果廠方、商家均能專注于自身角色,聚焦市場營銷,那么,品牌的成功與否將直接取決于消費者的接納程度;如果消費者對品牌有了一定的忠誠與熱愛,廠方與經銷商再能精準定位、有效運營,就一定會實現1+1>2。

      編輯:尤明珂
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